El marketing viral, todo un medio para el fin económico
El término viral referido a Internet o las redes sociales alude a la gran capacidad de replicar sobre un determinado contenido: viral es un adjetivo que una campaña se gana cuando los consumidores la hacen suya, participan, la comentan y la amplifican. Su valor crece con el uso. Comúnmente, gran número de estos contenidos virales, son productos de campañas realizadas por empresas con fines promocionales y comerciales, de ahí que se emplee el término marketing viral para definirlos, aunque también se encuentran realizaciones sin intención publicitaria, hechas por usuarios y que llegan a ser virales por su originalidad o por las emociones que provocan. En general, se puede definir el marketing viral como una estrategia encaminada a la rápida transmisión de contenidos y mensajes generalmente comerciales, tales como vídeos, publicidades, promociones, de manera espontánea por los usuarios.
Por diferentes vías, casi todos hemos podido ver vídeos, trabajos, anuncios y otros, que por su utilidad, novedad o atractivo han alcanzado en Internet, un sorprendente número de visitas y han sido compartidos tantas veces que se han catalogados como virales.
Escuchar el término viral referido a Internet o las redes sociales puede resultar un poco extraño en un primer momento, sin embargo, ejerce como acertado en tanto alude a la gran capacidad de replicar sobre determinado contenido: viral es un adjetivo que una campaña se gana cuando los consumidores la hacen suya, participan, la comentan y la amplifican. Su valor crece con el uso.
Comúnmente, gran número de estos contenidos virales, son productos de campañas realizadas por empresas con fines promocionales y comerciales, de ahí que se emplee el término marketing viral para definirlos, aunque también se encuentran realizaciones sin intención publicitaria, hechas por usuarios y que llegan a ser virales por su originalidad o por las emociones que provocan. Para evitar confusiones, en el resto de este trabajo analizaremos y nos referiremos específicamente a los elementos del marketing viral realizados por pequeñas, medianas y grandes empresas.
En general, se puede definir el marketing viral como una estrategia encaminada a la rápida transmisión de contenidos y mensajes generalmente comerciales, tales como vídeos, publicidades, promociones, de manera espontánea por los usuarios. El término buzz o zumbido se refiere también al ruido online que se genera cuando se expanden el alcance y los comentarios acerca de un tema.
Las reconfiguraciones que Internet ha realizado en la vida y cotidianidad de las personas también se expanden a la economía; las empresas se han ampliado y/o desplazado al trabajo en la web, en el que la inmediatez, la amplia dispersión, el dinamismo y los bajos costos, contribuyen al éxito de las campañas de marketing viral y le garantizan obtener o asegurar un buen posicionamiento en el mercado y en los intereses de los usuarios y potenciales consumidores.
Pero, si los vídeos que se convierten en virales poseen rasgos como la novedad o la sorpresa para atraer a los usuarios, es decir, la no repetición de formas de hacer, entonces ¿de qué depende la efectividad del marketing viral? ¿Qué características debe presentar un buen producto para propagarse de manera viral en la web?
En primer lugar, estas campañas se llevan a cabo en Internet y aprovechan los recursos de la red pero, fundamentalmente, explotan la condición de seres sociales de los usuarios: las personas comparten con sus amigos y contactos aquellas cosas de interés común o que saben que serán de provecho o agrado al resto, ese es el medio y el fin del marketing viral, sin la transmisión de un contenido, sin el buzz online generado por los usuarios, no hay marketing viral.
Además, no solo lo que les gusta a los demás tiene un efecto en las razones por las que compartimos o no un contenido. El cómo somos, o mejor dicho el cómo nos gustaría ser y cómo nos gustaría que nos vieran, incide sobre las decisiones que tomamos a la hora de compartir algo. La información funciona como un elemento que ayuda a configurar el quién queremos que los demás vean.
Otro elemento que es clave dentro del marketing viral es la capacidad de este de satisfacer nuestras necesidades pero no solo es satisfacer, sino es hacernos sentir partícipes o creadores de su marketing y su negocio, mostrarnos y convencernos de que su producto es diferente y mejor que el resto, que llena nuestras necesidades y que nosotros somos afortunados, especiales e inteligentes por elegirlo. Mediante estas vías de convencimiento, la empresa genera un compromiso (engagement) de los usuarios y puede medir la efectividad de su marketing, estos siempre volverán si ven que la empresa cumple y llena sus expectativas y necesidades, si lo mostrado es la medida justa de lo que se quiere.
En general, una campaña de marketing viral se diferencia del marketing tradicional, en primer lugar porque se realiza en Internet, fundamentalmente en las redes sociales, en segundo lugar, por su costo mínimo de realización, en tercer lugar, puede ser utilizado por todas aquellas empresas que busquen mejorar su posicionamiento en el mercado y la web y, además, permite la interacción de la empresa con los usuarios creando, como señalábamos en párrafos anteriores, una lealtad del cliente con la marca al satisfacer sus necesidades y hacerlos sentir especiales.
Pero además, para que sea efectivo el marketing viral, la empresa necesita establecer un objetivo o fin que se quiere lograr con el producto, para así poder elaborarlo en base a lo que se quiere conseguir. También es necesario determinar que canal de difusión se va a emplear, ya sea Facebook, Twitter, YouTube, email, blogs u otros medios electrónicos, en este sentido, es importante saber qué usuarios-consumidores se quieren conseguir para construir un mensaje que pueda llegar claramente a ellos y que debe estar en consonancia con el canal de difusión seleccionado.
La diversidad de intereses y necesidades de los usuarios, así como los de las propias empresas hacen muy difíciles establecer claras líneas de realización para un buen marketing viral, sin embargo, pueden definirse pistas que guíen en la construcción de contenidos atrayentes y que logren la viralidad.
En primer lugar, lo que se ofrece debe ser un producto útil, de valor para las personas y que sea a la vez sencillo y práctico. Además, en aras de llamar la atención de los usuarios, una buena estrategia de marketing viral pudiera ser regalar u ofrecer algo gratuito, sin riesgos y que aporte valor, como un eBook, un pequeño curso, una membresía o una aplicación.
Aunque la utilidad del producto es imprescindible, si la manera en la que se presenta no es original y atrayente, difícilmente el marketing realizado se convertirá en viral: la curiosidad, la sorpresa, la emotividad, lo impactante, etc., tanto en forma como en contenido, son el impulso de la información viral.
En general, las características esenciales que llevan al éxito una campaña de marketing viral son: la originalidad o capacidad para sorprender; la sencillez en los contenidos; un correcto análisis de los consumidores meta que lleve a seleccionar una duración adecuada (ni muy corto ni muy extenso); un canal correcto y eficiente para el formato de difusión seleccionado que permita un acceso fácil al recurso realizado y un mensaje claro y que esté en consonancia con el formato escogido.
En este sentido, Alexander Bobadilla plantea en su texto Marketing viral una fórmula que puede resumir los rasgos esenciales de una campaña de este tipo: Contenido original+ Gratis y Útil+ Formato simple= Éxito de la campaña.
Sin embargo, el artículo El marketing viral como herramienta publicitaria, de la Universidad Autónoma de Hidalgo, señala que las desventajas de ésta herramienta son relacionadas principalmente con el mensaje publicitario o mensaje promocional, siendo el principal problema que dicho mensaje se distorsione con el paso del tiempo o su paso de boca en boca, trayendo como consecuencia un mensaje incorrecto o un mensaje alejado de la realidad. Otra desventaja es que si el mensaje no es lo suficientemente creativo y claro pueda desaparecer en el trayecto de la campaña viral, lo que provoque el incumplimiento de los objetivos del marketing viral.
En general, el marketing viral se puede catalogar como una ingeniosa readaptación de las formas y maneras de hacer y publicitarse de las empresas, pero adaptándose a las inmensas posibilidades que ofrece Internet.
